CÁC BƯỚC ĐÁNH GÍA THỊ TRƯỜNG KHI KHỞI NGHIỆP

1. Có thực sự có thị trường ?

Câu trả lời là CẦN. Thị trường có thực sự CẦN sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp hay không?

Hãy lưu ý về chủ thể của nhu cầu này: thị trường, chứ không phải là cá nhân bạn (hay một nhóm nhỏ những người tương tự như bạn). Càng thành công, chúng ta càng dễ bị mê hoặc về chính mình và những điều mà mình quan tâm. Nhưng không phải điều gì mình quan tâm cũng là điều mà những người khác quan tâm.

Cafe sách cho doanh nhân?

Có lẽ cũng có nhiều doanh nhân thích đọc sách, thích cafe, hay thích một không gian tri thức. Nhưng nó sẽ gắn vào đâu trong một ngày hay một tuần làm việc bận rộn của họ? Và nên ở đâu? Và có đủ liên tục hay không?

Và cũng hãy lưu ý về những sản phẩm và dịch vụ thay thế khác, thường là đang sẵn có trên thị trường: khác biệt của sản phẩm và dịch vụ có đủ để người ta chuyển sang sử dụng? Hãy nhớ, chủ thể là “người ta” chứ không phải là “bạn”.

Rửa xe sạch hơn thêm 5% nữa?

Khẩu trang làm bằng sợi bông “bảo đảm sạch”?

Khăn lau mềm mại vô trùng cho “cậu bé” sau khi đi vệ sinh?

Giả sử rằng CẦN, nhưng liệu chừng họ có chịu MUA sản phẩm dịch vụ ấy hay không? Nhất là với mức giá mà bạn định đưa ra.

Ai cũng cần không khí sạch để thở hay nước sạch để uống. Nhưng ai sẽ chấp nhận bỏ tiền ra để mua?

Ai cũng muốn có rau sạch để ăn, nhưng ai chấp nhận bỏ tiền và bỏ công sức ra để đầu tư cho một vườn rau thuỷ sinh “bảo đảm sạch” tại nhà?

2. Thị trường có đủ lớn

Khi đã xác nhận là CÓ thị trường, thì tiếp theo ta cần xác nhận: thị trường có ĐỦ LỚN hay không?

• Người mua

Số lượng người mua tiềm năng có đủ nhiều hay không? Người mua tiềm năng là người CẦN và sẵn sàng MUA mà chúng ta đã phân tích ở phần trước. Còn như thế nào là đủ nhiều thì sẽ rất phụ thuộc vào ngành nghề và khẩu vị của nhà đầu tư. Nhưng hãy hình dung là nếu quy mô thị trường mà mình có thể phục vụ được không gấp 20-50 lần quy mô cần thiết để mình hoà vốn thì không nên tham gia. Vì rồi sẽ chẳng đi đến đâu đâu.

• Giá trị mua

Khách hàng có mua thường xuyên không? Và có sẵn lòng mua với giá đủ cao? Nếu không, đó sẽ vấn đề vì với quy mô doanh thu không đủ lớn, bạn sẽ không cáng đáng được những chi phí của bộ máy chất lượng cao và các chi phí cố định đốt tiền.

Mì cay Hàn Quốc?
Dân ca quan họ hay vọng cổ đến tận nơi?
Tư vấn giải pháp Smart-home?
Tư vấn tổ chức đám cưới?

Có những sản phẩm dịch vụ đã được đóng nhãn “không đáng để theo đuổi” ngay từ đầu.

3. Thị trường có dễ tiếp cận?

Điều mà hay gặp nhất ở doanh nghiệp khi đánh giá thị trường ở bước này đó là: có thị trường, thị trường đủ lớn nhưng lại không dễ tiếp cận.

Khách hàng có tụ tập lại chung một chỗ và lắng sẵn tai, dâng sẵn tiền chỉ đợi ta đến thuyết phục hay giao hàng hay không? Hay họ sẽ phân tán, mỗi người một chỗ, mỗi người một nỗi đau, một gu, một cách giao hàng, một cách thu tiền, một yêu cầu sản phẩm dịch vụ, một yêu sách bảo hành bảo dưỡng hậu mãi khác nhau?

Nếu họ tập trung ở phố đi bộ, ta chỉ cần đặt quảng cáo ở đấy, và một quầy nhỏ giao hàng là đủ. Nhưng nếu họ rải rác khắp các khu công nghiệp trên suốt 3 miền, hay là những người nông dân trên cánh đồng xuyên khắp đất nước?

Có hay không những rào cản để tiếp cận hay phục vụ những khách hàng ấy? Từ những quy định của chính sách, từ ban lãnh đạo hay nhân viên công ty, từ các đối tác hiện hữu, từ các hệ thống hay rào cản kỹ thuật hiện tại…

Không phủ nhận giá trị của sản phẩm dịch vụ và cũng không phải là không thể thuyết phục hay bán hàng được, nhưng chi phí cho quá trình này sẽ trở nên quá cao trong tỷ trọng chi phí của doanh nghiệp sẽ là một gánh nặng và rủi ro không đáng có.

Bạn có thể nói rằng: tôi chấp nhận, vì đầu tư nhiều thì lợi ích nhiều.

Thế nhưng nếu đầu tư nhiều, nhưng khách hàng không chấp nhận trả nhiều tiền để bạn có lợi ích đủ xông xênh thì sao? Và nhất là khi Khó tiếp cận với bạn nhưng lại rất dễ tiếp cận với người khác.

4. Có đủ sức giành/giữ thị trường ?

Sau khi đi qua 3 bước đánh giá ở trên thì ta đã thấy được rằng: THƠM! Thế nhưng, cái THƠM ấy có phải dành cho bạn? Và có khi nào ta cầm được trên tay rồi thì bị giật khỏi tay của mình hay không?

Quan trọng là năng lực. Ta có đủ năng lực và nguồn lực cần thiết để hiện thực hoá được cơ hội đó hay không?

Cơ hội là dành cho tất cả mọi người… đã sẵn sàng. Cái khó là “đã sẵn sàng”: để đến được trạng thái đó sẽ cần đầu tư và cần thời gian. Doanh nghiệp có đủ tiền, kỹ thuật, công nghệ, con người, hệ thống… để đến được đó hay không? Doanh nghiệp có đủ thời gian để chuẩn bị cho điểm rơi đó hay không?

Tuỳ thuộc vào việc bạn là ai mà cách thức để đạt được điều đó là khác nhau. Có người bỏ thời gian ra để đào tạo nhân sự và xây hệ thống, có người lại bỏ tiền ra để mua năng lực, có người lại âm mưu mượn chỗ này một chút, chỗ kia một chút… Mỗi cách thức sẽ kèm theo một số rủi ro khác nhau mà ta sẽ phải tính toán và chuẩn bị phương án ứng phó ngay từ đầu.

Cuối cùng là lợi thế so sánh. Doanh nghiệp đã có được miếng bán thơm phức ấy của thị trường. Và nếu miếng bánh ấy là đủ thơm thì những tay chơi lớn khác sẽ chú ý và cũng sẽ muốn tham gia. Khi đó, doanh nghiệp bảo vệ được miếng bánh ấy của mình bằng cách nào? Nếu bạn không có được lợi thế so sánh đủ tốt thì rồi bạn sẽ chỉ “may áo cưới cho người” mà thôi.

Ai là nhà cung cấp Internet đầu tiên ở Việt Nam?
Ai là đơn vị cung cấp thiết bị tin học đầu tiên ở Tp HCM?
Ai là người đầu tiên cung cấp dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao?
Ai là hãng hàng không tư nhân đầu tiên?
Ai là hãng taxi đầu tiên?
Ai là nhà máy sản xuất ô tô đầu tiên?
Ai là thương hiệu hoá mỹ phẩm số 1 Việt Nam?

Họ đâu hết rồi?

Doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công lớn hơn nếu có thể sử dụng được những lợi thế từ hệ thống đang có hiện tại: dòng tiền, thương hiệu, hệ thống phân phối, kỹ thuật công nghệ, hạ tầng sản xuất, nguồn nhân lực, hiểu biết thị trường, tập khách hàng thân thiết, mạng lưới quan hệ… Càng nhiều, càng tốt. Còn nếu doanh nghiệp không có gì cả thì đó sẽ là một rủi ro rất lớn, kể cả khi bạn có thể kiếm được cách để “mượn” vài thứ trong số đó.

Và hãy lưu ý rằng những lợi thế này là có giá trị tương đối (so với ai) và giá trị thời gian (lúc này thế này, lúc khác còn còn thế nữa hay không).

5. Có phải educate thị trường ?

Nếu bạn không đạt được bốn tiêu chí đầu tiên, có lẽ là bạn không nên tham gia. Vì xác suất thất bại có thể lên ngang với vàng SJC (theo khía cạnh sự nghiệp lâu dài, còn xây để bán thì tôi không bàn).

Còn nếu bạn vẫn ổn thì hãy thử thêm một tiêu chí nữa: bạn có cần phải educate thị trường và người tiêu dùng hay không?

Rất khó để có thể thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trên bình diện thế giới, tôi cho rằng dưới 0,01% làm được điều đó. Còn ở Việt Nam, đến giờ này tôi mới chỉ thấy được hai doanh nghiệp educate được thị trường (Ở Việt Nam, thường thấy nhất là khách hàng đi educate lại nhà cung cấp hơn.

Xác suất thành công của các doanh nghiệp “cần educate được thị trường mới thành công” thấp hơn các doanh nghiệp không cần educate đến cả ngàn lần. Do vậy, sẽ là một rủi ro rất lớn cho các bạn nếu tham vọng quá lớn hoặc chọn cách tiếp cận không phù hợp.