CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU “SANG CHẢNH”

Làm marketing cho thương hiệu cao cấp là câu chuyện hoàn toàn khác và đòi hỏi cách tiếp cận rất khác biệt cho vấn đề quản trị thương hiệu và marketing. Khi đi vào nghiên cứu sâu rộng thị trường hàng cao cấp, sau đây là 6 điều cần lưu ý cho các nhãn hàng “sang chảnh” trong quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu riêng và truyền thông thông điệp thật sự hiệu quả đến khách hàng.

1. Tăng cường và củng cố niềm tin cho khách hàng

Không như các thương hiệu mang tính đại chúng, các thương hiệu sang trọng không nên cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người mà nên làm hài lòng những khách hàng là tín đồ hàng hiệu thực sự.

Hiện nay, thay vì chi ngân sách vào một số công cụ hiệu quả mà họ muốn tiếp cận phổ rộng nhất có thể tới khách hàng. Thay vào đó, thương hiệucao cấp nên thay đổi chiến lược thương hiệucủa mình để tập trung vào những điểm mạnh trong liên tưởng thương hiệu nhằm được khách hàng đón nhận theo hướng tích cực hơn.

2. Tập trung toàn bộ vào các biểu tượng trực quan

Khi người tiêu dùng suy nghĩ về một thương hiệu sang trọng, họ có khả năng suy nghĩ về toàn bộ các biểu tượng trực quan mà họ trải nghiệm bao gồm: chữ lồng, biểu tượng thương hiệu, logo, màu sắc, mẫu, hình ảnh và thậm chí ý niệm. Thương hiệu cao cấp nên chủ động lựa chọn cho mình các biểu tượng trực quan phù hợp. Để thông qua các biểu tượng này, việc nhận diện thương hiệu cao cấp trở nên dễ dàng hơn.

3. Nghi lễ bán hàng

Một thương hiệusang trọng thật sự không chỉ đơn giản là cung cấp sản phẩm của mình cho khách hàng; mà họ còn phải làm nhiều hơn để cung cấp dịch vụ độc đáo hoặc quy trình mang tính nghi lễ.

Mua nước hoa Le Labo là mua sản phẩm mang tính trải nghiệm cá nhân

Song song với chiến lược phát triển thương hiệu và nhận diện thương hiệu, nước hoa Le Labo đã sử dụng nguyên lý đánh giá rằng chất lượng của nước hoa sẽ bị giảm chất lượng theo thời gian, hãng đã cách cung cấp một trải nghiệm cá nhân đặc biệt: mỗi chai nước hoa Le Labo mà khách hàng được mua sẽ được pha trộn trực tiếp bằng tay và được chuẩn bị riêng cho từng khách hàng (mang tính cá nhân hóa cao) ở ngay trước mặt khách hàng tại thời điểm họ mua hàng. Các chai thủy tinh sau đó được đề ngày tháng và tên của khách hàng được in trên nhãn.

Sau khi mang nước hoa về nhà, khách hàng phải ướp chai nước hoa đó trong tủ lạnh trong một tuần trước khi sử dụng nó. Thông qua “nghi lễ” này, việc mua nước hoa Le Labo không chỉ đơn thuần là mua một sản nước hoa phẩm độc quyền mà còn là một trải nghiệm cá nhân.

4. Chú ý đến thiết kế cửa hàng

Trước đây, các thương hiệu hạng sang chỉ cần xây dựng cửa hàng sử dụng các chất liệu gạch vữa thông thường thôi cũng đã đủ cho các thương hiệu sang trọng cửa hàng bán sản phẩm của mình, nhưng bây giờ họ phải tối ưu nhiều mục tiêu hơn trong việc thiết kế cửa hàng nhằm tối ưu cao nhất các không gian, chức năng và trải nghiệm khách hàng và quan trọng hơn cả là truyền niềm tin thương hiệu. Những loại cửa hàng cao cấp được thiết kế, xây dựng và hoạt động gần giống như một “ngôi đền” của những tín đồ để phân khúc khách hàng dễ dàng hơn.

Đến với BMW World ở Munic, bạn tha hồ “trải nghiệm và tưởng tượng”

Starbucks có sẵn phòng nghiên cứu và thiết kế cửa hàng để phù hợp với từng quốc gia, vùng miền nhằm tối ưu hóa về chi phí, hiệu quả kinh doanh mà vẫn đảm bảo nhận diện thương hiệu cafe Starbucks trong lòng mỗi khách hàng.

5. Thành lập câu lạc bộ khách hàng độc quyền

Thương hiệu đại chúng xác định khách hàng của họ là ai và “đẩy” sản phẩm đến với khách hàng. Đối với thương hiệu sang trọng, vai trò được đảo ngược: khách hàng phải được chọn lọc, phải được “kéo” về thương hiệu với lời hứa thuộc về một cộng đồng độc quyền với nhiều ưu đãi đặc biệt và dành riêng. Chỉ có những khách hàng thực sự của thương hiệu đó mới có thể gia nhập câu lạc bộ độc quyền này và được tận hưởng những giá trị gia tăng dành riêng.

Hãng BMW có chương trình tri ân khách hàng là tổ chức tiệc sinh nhật cho con cái của khách hàng chứ không chỉ là tổ chức sinh nhật cho chính khách hàng. Rất nhiều khách hàng muốn gia nhập câu lạc bộ này, nhưng không phải khách hàng nào cũng được lựa chọn.

6. Truyền thông mang tính biểu tượng

Thương hiệu đại trà thường có xu hướng truyền thông mang tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh và truyền thông tới khách hàng những điều lợi thế của mình tới khách hàng. Nhưng các nhãn hiệu sang trọng đều hoạch định một chiến lược xây dựng thương hiệu khác biệt.

Rolls Royce đưa khách hàng đến với các trải nghiệm riêng biệt

Thay vào đó, thương hiệu xa xỉ nhắm mục đích giao tiếp và truyền thông tạo nên thương hiệu mang tính huyền thoại và biểu tượng, gắn liền thương hiệu với một bí mật, bí ẩn, huyền thoại để thiết lập một câu chuyện truyền thông được ca ngợi.

Nguồn http://brand2asia.com/