Những sai lầm khi không tìm hiểu văn hóa thị trường

Khi thâm nhập một thị trường mới, một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên các marketer cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa. Đã có rất nhiều chiến dịch marketing thất bại do hiểu sai văn hóa địa phương và để lại hậu quả nặng nề cho thương hiệu. Cho dù sản phẩm của công ty bạn có tốt thế nào, được đầu tư chuyên nghiệp ra sao, nếu không khảo sát rõ hành vi người tiêu dùng tại nơi bán thì rất dễ gây phản ứng ngược.

Việc sử dụng y nguyên những chiến dịch thành công ở thị trường hiện tại và áp dụng lên thị trường mới cũng đồng nghĩa với việc các marketer đang áp đặt văn hoá đất nước mình vào văn hoá đất nước khác.

Sau đây là những bài học lịch sử khi các công ty gia nhập thị trường mới đã phạm sai lầm khi làm chiến dịch marketing:

Thương hiệu Gerber tại Nam Phi

Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ (hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn). Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phì đều không biết đọc.

 

Coca Cola tại Trung Quốc

Năm 1927, khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukela’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax”. Nhận ra sai lầm của mình các chuyên gia tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).

Thuốc Vicks tại Đức

Khi Vicks giới thiệu sản phẩm thuốc ho tại thị trường Đức, doanh thu của họ tại thị trường này vô cùng là tệ hại. Và họ thật sự shock khi phát hiện ra rằng trong cách phát âm của người Đức chữ “V” sẽ phát âm là “F” có nghĩa là ở thị trường này Vicks sẽ được phát âm nghe như là “F*ck”.

 

Panasonic vào Mỹ

Vào giữa những năm 1990, khi mà người người nhà nhà đang hoà chung niềm vui tìm tòi và khám phá máy vi tính, thì tại Nhật, các kĩ sư của Panasonic đã có những bước tiến vượt bậc về công nghệ, vào những năm 1996 họ đã cho ra đời sản phẩm máy vi tính với màn hình cảm ứng cho thị trường Nhật Bản. Tiếp nối thành công này Panasonic quyết định tấn công vào thị trường Mỹ và sử dụng Woody (chim gõ kiến) làm linh vật cho mình.

Vào thởi điểm đó người Mỹ đã tạo ra nhân vật hoạt hình Woody Woodpecker và nhân vật này ảnh hưởng rất lớn ở Nhật Bản vào những năm 1990s. Panasonic tự hào gọi máy tính cảm ứng của mình là “The Woody” mà không biết rằng “ Woody” trong tiếng lòng Mỹ có nghĩa là “cậu nhỏ cứng”. Không dừng lại ở đó, để tăng tính cạnh trang của sản phầm máy tính màn hình cảm ứng, Panasonic đã đặt tên cho sản phẩm này là “ Touch Woody” (đụng vào cậu nhỏ).

Và kể từ đó mọi thứ đã đi quá xa vượt ra khỏi tầm kiểm soát của họ. Không ai chỉ cho họ biết sai lầm của mình cho đến khi chỉ còn một ngày chiến dịch quảng cáo này sẽ khởi động, một cán bộ tư pháp Mỹ đã thông báo với Panasonic ý nghĩa sâu xa của cái tên mà họ đã đặt.

Kem đánh răng Cue của Colgate tại Pháp

Colgate giới thiệu một loại kem đánh răng mới tại Pháp với tên gọi là “Cue” chỉ đáng tiếc cái tên này trùng với một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng ở đất nước này.

Pepsi tại Trung Quốc

Khi Pepsi mở rộng thị trường của họ tại Trung Quốc, họ đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” (Pepsi mang bạn trở lại cuộc sống), tuy nhiên họ không ngờ câu slogan của mình lại bị dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” có nghĩa là Pepsi đem tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại. Việc này được coi là những sai lầm khá hài hước… Nhưng với Pepsi đó là một sai lầm vô cùng đau đớn trong nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu.

KFC tại Trung Quốc

Tại Trung Quốc KFC chọn slogan là “finger – lickin’ good’( vị ngon trên từng ngón tay) được hiểu với một nghĩa vô cùng là đáng sợ “ ăn luôn cả ngón tay”

Nhưng đó không phải là lần đầu tiên mà KFC gặp rắc rối. Vào giữa những năm 1980 khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Hongkong, họ sử dụng gà được nuôi tại Trung Quốc và được cho ăn bằng cám. Tất nhiên những chú gà Trung Quốc này dù có cố gắng đến mấy cũng không có vị giống với gà Mỹ. Kết quả cửa hàng này bị dẹp và KFC phải đợi đến 10 năm sau mới tiếp tục tấn công vào thị trường Hongkong

Bút Parket tại Mexico

Khi Parker vào thị trường bút bi tại Mexico, quảng cáo của họ có đoạn “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (sản phẩm bút bi này sẽ không bị chảy mực trong túi của bạn và đảm bảo không gây rắc rối). Tuy nhiên, người Mexico lại nghĩ rằng “embarrass” (rắc rối) có nghĩa là ( embarazar), chính vì vậy quảng cáo được hiểu rằng “ It won’t leak in your pocket and make you pregnant”( Không gây chảy mực trong túi áo của bạn mà còn khiến bạn có bầu”.

Đây là những ví dụ điển hình về việc các công ty không nghiêm túc trọng việc nghiên cứu về việc tìm hiểu ngôn ngữ ở các thị trường mà mình muốn mở rộng. Điều này chỉ mất có vài phút đối với các chuyên gia về dịch thuật để phát hiện ra những lỗi sai ngớ ngẩn này. Nhưng khoan, Parker vẫn không nhận ra sai lầm của mình. Tiếp tục tại thị trường Nam Mỹ, họ ra mắt cây bút có tên “The Jotter” và ở đây người ta phát âm từ đó thành “jockstrap”( một loại quần lót hỗ trợ cho cậu nhỏ”.

P&G tại Nhật

Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble cũng bị lạc lối trong sự khác biệt về văn hoá vì không nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn quảng cáo khá thành công ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiếu cảnh một người phụ nữ đang tắm, người chồng bước vào phòng tắm vào chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên người Nhật cho rằng đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là không thể chấp nhận được.

Văn hoá tác động đến mọi thứ chúng ta làm. Giá trị của văn hoá là nền tảng của xã hội và cần phải được phân tích kĩ càng. Tôn giáo chủ yếu của người dân ở thị trường mình muốn mở rộng là gì? Là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa? Ý thức hệ nào chiếm ưu thế? Tất cả những lý do này hoặc còn nhiều hơn thể nữa đều quyết định đến sự thành bại của một chiến dịch mở rộng thương hiệu.

Có một khía cạnh quan trọng của quảng cáo trong việc tiếp cận vào thị trường nước ngoài đó là con người, văn hoá và tín ngưỡng văn hoá. Khi làm truyền thông, chúng ta được dạy điều tiên quyết là phải biết khán giả của chúng ta là ai. Ai là đối tượng khách hàng tiềm năng để lựa chọn loại quảng cáo (ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện truyền thông…) cùng với đó là để đưa ra thông điệp gần gũi và hấp dẫn đối với họ. Một thương hiêu quốc tế – giống như các thương hiệu chúng ta vừa mới đọc – brand manager đã quên mất một sự thật vô cùng đơn giản. Đó là hiểu thị trường mà mình muốn mở rộng.

Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp phải vấn để mở rộng thương hiệu của mình trên thế giới bởi vì họ đã không tập trung vào nghiên cứu để hiểu về văn hoá của thị trường mới. Điều này khiên cho một số thương hiệu thất bại, mất mát hàng triệu dolar và đi kèm với đó là bắt đầu lại từ còn số 0. Nhưng trên hết những sai lầm ngớ ngẩn đó là sự xúc phạm đối với người tiêu dùng.