I. Tóm Tắt 

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2025 cho thấy bức tranh tăng trưởng tích cực và tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Dự kiến, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt từ 1,7 đến 2,5 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dao động từ 4,2% đến 5,74% trong giai đoạn 2025–2030/2033. Đáng chú ý, phân khúc mỹ phẩm cao cấp trực tuyến đang dẫn đầu với CAGR 11,02%, phản ánh xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm chất lượng cao và hành vi mua sắm kỹ thuật số.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2025 : phát triển mạnh, nhiều xu hướng tiêu dùng nổi bật đã xuất hiện, bao gồm sự ưa chuộng các sản phẩm “sạch”, hữu cơ, bền vững và ứng dụng công nghệ hiện đại như AI, AR, “skin longevity” hay dermocosmetics. Đồng thời, thương mại điện tử và hình thức livestream đang tái định hình hệ thống phân phối truyền thống, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.

II. Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Việt Nam

Sự cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng gay gắt, với sự tham gia của cả thương hiệu quốc tế lẫn nội địa. Để khai thác hiệu quả tiềm năng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2025–2030, doanh nghiệp cần tập trung vào chuyển đổi số, đổi mới sản phẩm theo hướng khoa học – bền vững, và chiến lược tiếp thị cá nhân hóa, tạo sự kết nối chân thực với người tiêu dùng thế hệ mới.

1. Quy mô thị trường và dự báo tăng trưởng đến năm 2030/2033

• IMARC Group: Dự kiến thị trường tăng từ 1,7 tỷ USD (2024) lên 2,8 tỷ USD (2033), với CAGR 5,3% (2025-2033).
• MarkNtel Advisors: Ước tính thị trường đạt 2,5 tỷ USD (2024) và dự kiến đạt 3,2 tỷ USD (2030), với CAGR khoảng 4,2% (2025-2030).
• TechSci Research: Báo cáo thị trường đạt 1,68 tỷ USD (2024) và dự kiến đạt 2,34 tỷ USD (2030), với CAGR 5,74%.

Sự chênh lệch về số liệu (từ 1,68 tỷ USD đến 2,5 tỷ USD cho năm 2024) có thể do các phương pháp luận, phạm vi nghiên cứu và thời điểm thu thập dữ liệu khác nhau. Tuy nhiên, điểm chung là thị trường này đang trên đà mở rộng.

2. So sánh thị trưởng mỹ phẩm Việt Nam với thị trường Mỹ phẩm Toàn cầu

Thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá khoảng 311,23 tỷ USD đến 424,72 tỷ USD vào năm 2024, với CAGR từ 5,83% đến 6% (2025-2033/2034). So với mức tăng trưởng này, CAGR của thị trường mỹ phẩm Việt Nam (4,2% – 5,74%) có phần tương đương hoặc thấp hơn một chút.

---

3. Điểm sáng: Phân khúc Mỹ phẩm Cao cấp Trực tuyến

Mặc dù tốc độ tăng trưởng chung của thị trường Việt Nam có thể không vượt trội so với toàn cầu, nhưng phân khúc mỹ phẩm cao cấp trực tuyến lại có sự tăng trưởng bùng nổ. Phân khúc này dự kiến đạt 643,86 triệu USD vào năm 2033, với CAGR 11,02% (2025-2033).

Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tầng lớp trung lưu và thế hệ trẻ, đang có xu hướng chi tiêu nhiều về doanh số, cho thấy một bộ phận lớn người tiêu dùng vẫn ưu tiên sản phẩm phải chăng.

• Thương hiệu ngoại nhập dẫn đầu: Các thương hiệu nước ngoài chiếm tới 90% thị phần, với các tập đoàn toàn cầu như L’Oréal, Unilever, Estée Lauder, Shiseido dẫn đầu nhờ nguồn lực, kinh nghiệm R&D và chiến lược marketing.
• Thương hiệu nội địa khẳng định vị thế: Mặc dù bị áp đảo, các thương hiệu địa phương như Cocoon, Skinna, Herbario, NauNau, BareSoul đang dần tạo dựng được chỗ đứng. Họ thường tập trung vào triết lý kinh doanh nhân đạo, sử dụng nguyên liệu thiên nhiên bản địa và thấu hiểu làn da người Việt.
• Thương hiệu Hàn Quốc/Nhật Bản: Các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản có thị phần đáng kể, đặc biệt là Hàn Quốc chiếm khoảng 30% thị phần mỹ phẩm nhập khẩu của Việt Nam nhờ sự phổ biến của làn sóng K-Beauty.

Sự cùng tồn tại của phân khúc giá rẻ và sự tăng trưởng mạnh mẽ của mỹ phẩm cao cấp trực tuyến cho thấy thị trường Việt Nam không đồng nhất mà đang phân hóa rõ rệt. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu và phát triển chiến lược sản phẩm, giá cả, và marketing phù hợp cho từng phân khúc để tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Bảng 1: Quy mô và Dự báo Tăng trưởng Thị trường Mỹ phẩm Việt Nam (2024-2033)

III. Phân Tích Các Phân Khúc Sản Phẩm Chính

1. Sản phẩm Chăm sóc da (Skincare and Sun Care)

• Động lực chính: Nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc da đối với sức khỏe và ngoại hình ngày càng tăng, được thúc đẩy bởi truyền thông, người ảnh hưởng và xu hướng self-care. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thành phần hoạt tính (niacinamide, salicylic acid, vitamin C, v.v.).
• Xu hướng nổi bật:
  • Chống lão hóa và “Skin Longevity”: Tập trung vào sức khỏe da lâu dài, sửa chữa DNA, chống viêm, không chỉ dừng lại ở ngăn ngừa nếp nhăn.
  • Dermocosmetics: Phát triển nhanh, tập trung vào lợi ích sức khỏe da, được chứng minh khoa học và chứng thực y tế.
  • Thiên nhiên/Hữu cơ/Thuần chay: Nhu cầu cao về sản phẩm bền vững, hữu cơ (chứng nhận COSMOS tăng 42% trong 2023-2024).
  • “Less is More” và đa chức năng: Đơn giản hóa quy trình chăm sóc da, ưu tiên sản phẩm tối ưu, đa tác dụng.
  • Công nghệ sinh học (Biotech): Ứng dụng để tạo ra các thành phần mới, hiệu quả và an toàn (hyaluronic acid, exosomes, peptide, probiotics).

2. Sản phẩm Chăm sóc tóc (Hair Care)

• Xu hướng chính:
  • “Skinification” của Hair Care: Coi da đầu như da mặt, áp dụng các thành phần chăm sóc da vào sản phẩm tóc để cải thiện sức khỏe da đầu.
  • Đa chức năng và tối giản: Sản phẩm kết hợp nhiều lợi ích để đơn giản hóa quy trình.
  • Cá nhân hóa: Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu để cung cấp giải pháp siêu cá nhân hóa dựa trên loại tóc, môi trường, lối sống.
  • Tính bền vững: Nhu cầu về công thức phân hủy sinh học, sản phẩm không nước, bao bì giảm thiểu chất thải.

3. Sản phẩm Trang điểm (Makeup and Color Cosmetics)

• Xu hướng chính:
  • Sự trở lại của “Maximalist Glamor”: Trang điểm đậm, quyến rũ, biểu cảm.
  • Trang điểm mắt là trọng tâm: Phát triển phấn mắt, màu sắc đậm, kẻ mắt đồ họa.
  • Môi lì mới (“Cloud Lips”): Môi lì với kết cấu nhẹ nhàng, thoải mái.
  • “Skincare Makeup”: Sản phẩm trang điểm tích hợp lợi ích chăm sóc da (ví dụ: phấn mắt có SPF).
  • Tính toàn diện (Inclusivity): Nhu cầu về các tông màu trang điểm đa dạng, phù hợp mọi tông da.

4. Nước hoa và Khử mùi (Fragrances and Deodorants)

Tăng trưởng mạnh mẽ: Dẫn đầu về tăng trưởng danh mục (17% toàn cầu).

Xu hướng nổi bật:

• Nước hoa không giới tính (Genderless fragrances): Phản ánh sự đề cao cá tính.
• Định dạng mới: Xịt toàn thân, dầu dưỡng thể, nước hoa dạng rắn, nước hoa không cồn.
• Hương liệu mới lạ: Các nốt hương “boozy”, trái cây, vị mặn.
• Nước hoa chức năng (“Bedtime fragrances”): Cải thiện giấc ngủ, thư giãn, cảm xúc tích cực.
• Aldehyde hiện đại: Mang lại sự tươi mát, sạch sẽ, thu hút giới trẻ.
• Premium hóa: Xu hướng cao cấp hóa và nồng độ mạnh hơn.

5. Các phân khúc khác

• Chăm sóc cá nhân (Personal Care): Phân khúc lớn nhất ngành làm đẹp toàn cầu, bao gồm sản phẩm vệ sinh hàng ngày, chăm sóc cơ thể.
• Chăm sóc răng miệng (Oral Care): Tăng trưởng ổn định, đặc biệt là kem đánh răng làm trắng.
• Tẩy lông (Depilatories): Tăng trưởng mạnh do ảnh hưởng xu hướng làm đẹp phương Tây.
• Chăm sóc nam giới (Men’s Grooming): Đang tăng trưởng đáng kể (nam giới chiếm 26% người mua mỹ phẩm cao cấp trực tuyến tại Việt Nam). Nhu cầu tăng với các sản phẩm chuyên biệt như sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng.

Sự đa dạng và phân hóa này tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu mở rộng danh mục sản phẩm và phát triển chiến lược marketing phù hợp cho từng phân khúc khách hàng.

Bảng 2: Thị phần các Phân khúc Sản phẩm chính tại Việt Nam (2024)

IV. Hành Vi Tiêu Dùng và Xu Hướng Mua Sắm

Hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm mỹ phẩm tại Việt Nam đang có những thay đổi đáng kể, được định hình bởi các yếu tố nhân khẩu học, công nghệ và giá trị xã hội.

Xu hướng Mua sắm

Người tiêu dùng ngày càng “có ý thức” về lựa chọn mua hàng, ưu tiên tính bền vững và đạo đức, đồng thời công nghệ trở thành yếu tố trung tâm trong hành trình mua hàng:

• Ưu tiên sản phẩm “xanh”, “sạch”, hữu cơ, thuần chay: Xu hướng dịch chuyển đáng kể từ sản phẩm hóa chất sang các lựa chọn tự nhiên, bền vững. 59% người tiêu dùng toàn cầu ưu tiên sản phẩm gắn nhãn ‘clean, natural or organic’. Đặc biệt, 67,7% Gen Z ưu tiên tính bền vững và 56,2% sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường.
• Ảnh hưởng của công nghệ và cá nhân hóa: AI và AR đang cách mạng hóa trải nghiệm mua sắm, với AI có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi lên đến 40%. Chatbot và trợ lý ảo cung cấp hỗ trợ và đề xuất sản phẩm cá nhân hóa.
• Vai trò của người ảnh hưởng (influencers) và mạng xã hội: Gần 60% người dùng mạng xã hội mua sản phẩm làm đẹp sau khi thấy trên các nền tảng này. Đặc biệt, nano-influencers (10k-50k người theo dõi) được tin tưởng hơn và đạt tỷ lệ nhấp chuột cao hơn so với người nổi tiếng.
• Mối quan tâm về tính xác thực sản phẩm (chống hàng giả): 22% người tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp trực tuyến tại Việt Nam gặp phải hàng giả vào năm 2024. Các giải pháp như xác minh blockchain và bao bì chip NFC đang được áp dụng để tăng cường niềm tin.
• “Recession Glam” và sự nhạy cảm về giá: Người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong chi tiêu, ưu tiên sản phẩm chất lượng với giá hợp lý, tận dụng khuyến mãi.
• Nhu cầu xuyên biên giới: Nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản và Hàn Quốc tăng mạnh 48%, cho thấy sự ưa chuộng các sản phẩm từ các thị trường này.
• Mua trước trả sau (BNPL): Tỷ lệ sử dụng BNPL tăng 72% so với cùng kỳ năm trước ở người dưới 30 tuổi cho các giao dịch mỹ phẩm cao cấp, phản ánh sự linh hoạt trong phương thức thanh toán.

Bảng 3: Xu hướng Mua sắm và Hành vi Tiêu dùng chính tại Việt Nam (2025)

Xu hướng chính	Mô tả/Chỉ số hỗ trợ
Ưu tiên Clean Beauty/Hữu cơ/Bền vững	59% người tiêu dùng toàn cầu ưu tiên sản phẩm ‘clean, natural or organic’. 56,2% Gen Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường.
Vai trò của AI/AR	74% Gen Z ưu tiên AR try-ons và AI-driven skincare diagnostics. AI có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi lên tới 40%.
Ảnh hưởng của Influencer/Mạng xã hội	Gần 60% người dùng mạng xã hội mua sản phẩm làm đẹp sau khi thấy trên mạng xã hội. Nano-influencers có CTR cao hơn 32% so với người nổi tiếng.
Tính xác thực sản phẩm	22% người tiêu dùng gặp phải hàng giả vào năm 2024. Giải pháp blockchain/NFC chip được áp dụng để tăng niềm tin.
Nhạy cảm giá (“Recession Glam”)	Người tiêu dùng ưu tiên mua sắm thông minh, tìm kiếm chất lượng không ảnh hưởng đến ngân sách, tận dụng khuyến mãi.
Nhu cầu xuyên biên giới	Nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản và Hàn Quốc tăng 48%.
Mua trước trả sau (BNPL)	Tỷ lệ sử dụng BNPL tăng 72% YoY ở người dưới 30 tuổi cho các giao dịch mỹ phẩm cao cấp.

V. Kênh Phân Phối Chính và Chiến Lược Tiếp Cận Thị Trường

1. Kênh Phân Phối Chính

Kênh Offline: Vẫn chiếm thị phần lớn trên toàn cầu (77,8% doanh số năm 2024), đặc biệt là siêu thị/đại siêu thị. Người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua sắm tại cửa hàng để đảm bảo tính xác thực, đặc biệt với nước hoa. Tuy nhiên, các cửa hàng chuyên biệt (như Sephora) đang có xu hướng giảm thị phần và đối mặt với thách thức về trải nghiệm mua sắm (hết hàng, sản phẩm thử bẩn).

Kênh Online: Đang bùng nổ, vượt trội so với offline, đặc biệt sau đại dịch. Thương mại điện tử (TMĐT) mang lại cơ hội mở rộng phạm vi và thu thập dữ liệu người tiêu dùng.

• Các sàn TMĐT chiếm ưu thế (77,81% thị phần mỹ phẩm cao cấp trực tuyến tại Việt Nam), với Shopee dẫn đầu (51%) và Lazada đứng thứ hai (34%).
• Thương mại livestream (Livestream Commerce): Phát triển nhanh chóng, với TikTok đóng góp 29% doanh số sản phẩm cao cấp tại Việt Nam.

2. Chiến Lược Tiếp Cận Thị Trường

Các thương hiệu đang áp dụng chiến lược đa kênh toàn diện để tối ưu hóa hiệu quả:

• Chiến lược “Phygital” (kết hợp online-offline): Kết hợp mua sắm trực tuyến với trải nghiệm tại cửa hàng vật lý. Ví dụ: dịch vụ “click-and-collect” (41% người mua hàng thành thị sử dụng), đặt lịch tư vấn trực tuyến tại cửa hàng, công cụ “Scan-to-Buy” qua mã QR.
• Mô hình tiếp cận mới: Để tiếp cận khu vực nông thôn (nơi 19% thành phố cấp 3 có quyền tiếp cận thương hiệu cao cấp), các startup triển khai “beauty vans” (xe làm đẹp) hoặc kiosk “Express Beauty” của Unilever cung cấp giao hàng trong ngày.

---

3. Hiệu Quả của các Kênh và Chiến Lược Tiếp thị

• Chuyển dịch thị phần: Các kênh trực tuyến, đặc biệt là sàn TMĐT và thương mại xã hội (TikTok Shop), đang tăng đáng kể thị phần. TikTok Shop đặc biệt hiệu quả, với số lượng đơn hàng cao gấp 3,5 lần so với người mua trực tuyến trung bình.
• Áp lực lên bán lẻ truyền thống: Các nhà bán lẻ chuyên biệt có thể mất thị phần nếu không thích nghi. Thương hiệu cần đầu tư mạnh vào marketing kỹ thuật số và nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng vật lý.
• Chiến lược tiếp thị: Chuyển từ quảng cáo truyền thống sang các phương pháp tương tác và chân thực hơn:
  • Cá nhân hóa thông điệp: Tùy chỉnh dựa trên sở thích khách hàng.
  • Tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC): 86% video làm đẹp hàng đầu trên YouTube là UGC.
  • Hợp tác với KOLs/influencers: Nano-influencers (10k-50k người theo dõi) đặc biệt hiệu quả và đáng tin cậy hơn.
  • Quảng cáo đa kênh: Kết hợp online và offline để tối đa hóa phạm vi tiếp cận.
  • Marketing vì mục đích (Cause Marketing): Gắn kết thương hiệu với các vấn đề xã hội.
  • Tiếp thị nội dung (Content Marketing): Xây dựng uy tín và giáo dục khách hàng qua blog, hướng dẫn.
  • Chương trình khách hàng thân thiết: Giữ chân khách hàng và khuyến khích lòng trung thành.

Các thương hiệu cần có chiến lược đa kênh toàn diện, tập trung vào TMĐT, thương mại xã hội và các giải pháp giao hàng sáng tạo, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm chạm.

Bảng 3: Thị phần Kênh Phân phối Mỹ phẩm tại Việt Nam (2024)

VI. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2025 Cạnh Tranh và Các Thương Hiệu Nổi Bật

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trở nên cạnh tranh gay gắt, với sự pha trộn đa dạng của các nhà lãnh đạo toàn cầu, các nhà sản xuất khu vực và các thương hiệu nội địa mới nổi. Mặc dù các tên tuổi quốc tế đã có uy tín như L’Oréal và Shiseido duy trì lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ, nhưng các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản cũng được ưa chuộng nhờ giá cả phải chăng và phù hợp với nhu cầu chăm sóc da của người châu Á. Đồng thời, các công ty nội địa đang cố gắng tạo sự khác biệt thông qua các công thức thảo dược và truyền thống. Thị trường này có đặc điểm là lòng trung thành thương hiệu thấp và người tiêu dùng bị ảnh hưởng nặng nề bởi các đánh giá trực tuyến, sự chứng thực của người ảnh hưởng và các chiến dịch khuyến mãi, đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đầu tư vào đổi mới và tiếp thị để duy trì khả năng hiển thị.

1. Thương hiệu quốc tế và chiến lược cạnh tranh

Các thương hiệu quốc tế đang củng cố vị thế tại thị trường Việt Nam bằng nhiều chiến lược đa dạng. L’Oréal và Unilever đều ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ, tập trung vào phân khúc cao cấp hóa, đổi mới sản phẩm và số hóa. L’Oréal mạnh về chăm sóc tóc chuyên nghiệp và sản phẩm tiêu dùng, trong khi Unilever nổi bật với các thương hiệu lớn như Dove, Vaseline và mở rộng danh mục qua các thương vụ mua lại. Estée Lauder dù đối mặt thách thức ban đầu nhưng vẫn lạc quan vào thị trường Trung Quốc và các thị trường mới nổi như Việt Nam, tập trung vào kênh DTC (trực tiếp đến người tiêu dùng).

Các thương hiệu Hàn Quốc/Nhật Bản như Sulwhasoo, Shiseido, Innisfree và Laneige chiếm ưu thế nhờ giá cả phải chăng và phù hợp với nhu cầu chăm sóc da của người châu Á, tận dụng hiệu quả các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và TikTok Shop. Các thương hiệu xa xỉ Pháp và Mỹ (Chanel, Dior, Lancôme, Maybelline) tiếp tục phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp và phổ thông, đẩy mạnh chiến dịch địa phương hóa.

Chiến lược chung của các thương hiệu quốc tế bao gồm: đầu tư mạnh vào quảng cáo, nhắm mục tiêu vào người tiêu dùng trẻ, áp dụng chiến lược giảm giá sâu, ra mắt sản phẩm nhanh chóng, đổi mới liên tục và đầu tư vào R&D để duy trì lợi thế cạnh tranh.

---

2. Thương hiệu nội địa và chiến lược cạnh tranh

Các thương hiệu nội địa Việt Nam đang nỗ lực khẳng định mình. Cocoon là ví dụ điển hình khi tận dụng xu hướng sản phẩm tự nhiên, hữu cơ và các thành phần bản địa, tạo sự khác biệt bằng các sản phẩm địa phương hóa (kem chống nắng phù hợp khí hậu ẩm, chai serum nạp lại). Các thương hiệu khác như My Pham Duoc Lien Ket phục vụ thị trường đại chúng, trong khi Conic, Ofelia, Lemonade và Demarium nhắm đến đối tượng trẻ hơn với các sản phẩm giá cả phải chăng, hiệu quả và hợp thời trang, tận dụng mạng xã hội và người ảnh hưởng.

Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa vẫn đối mặt nhiều thách thức, đặc biệt là khó khăn trong việc mở rộng quy mô sản xuất do phức tạp trong phân phối và sự phụ thuộc vào nhập khẩu nguyên liệu từ Hàn Quốc, Nhật Bản do chỉ 15% nhà sản xuất có chuỗi cung ứng hữu cơ đáng tin cậy.

Bảng 4: Các Thương hiệu Mỹ phẩm Hàng đầu tại Việt Nam (2025)

 V. Kết luận và Khuyến nghị chiến lược cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2025

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2025 đầy hứa hẹn nhưng cũng không kém phần thách thức. Sự tăng trưởng được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu mở rộng và dân số trẻ, cùng với sự chuyển đổi hành vi tiêu dùng sang các sản phẩm chất lượng cao, tích hợp công nghệ và đề cao giá trị đạo đức.

1. Kết luận chính

• Tăng trưởng và phân hóa thị trường: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục tăng trưởng ổn định, đặc biệt là phân khúc cao cấp trực tuyến. Điều này đòi hỏi các chiến lược tiếp cận mục tiêu rõ ràng.
• Người tiêu dùng ý thức và sành công nghệ: Thế hệ Gen Z đang định hình lại thị trường với yêu cầu về sản phẩm “sạch”, bền vững, đạo đức và trải nghiệm mua sắm tích hợp công nghệ (AI, AR).
• Chuyển đổi kênh phân phối: Kênh trực tuyến, đặc biệt là sàn thương mại điện tử và livestream, đang trở thành động lực chính, vượt trội so với kênh truyền thống. Mô hình “phygital” (kết hợp online và offline) là cần thiết.
• Cạnh tranh gay gắt: Thị trường do các thương hiệu quốc tế lớn chiếm lĩnh, nhưng thương hiệu nội địa có cơ hội tạo sự khác biệt thông qua giá trị bản địa và chiến lược địa phương hóa.

2. Khuyến nghị chiến lược

Để nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược toàn diện và linh hoạt:

1. Đẩy mạnh chuyển đổi số và tối ưu hóa trải nghiệm đa kênh:

   • Đầu tư vào thương mại điện tử và thương mại xã hội: Tập trung nguồn lực vào các sàn thương mại điện tử lớn (Shopee, Lazada) và nền tảng thương mại xã hội (TikTok Shop). Tận dụng livestreaming và các công cụ tương tác để thúc đẩy doanh số.
   • Tích hợp công nghệ làm đẹp: Triển khai các công nghệ như AR (thử sản phẩm ảo) và AI (chẩn đoán da, đề xuất cá nhân hóa) để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
   • Phát triển chiến lược “Phygital”: Kết hợp liền mạch trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến (ví dụ: click-and-collect, kiosk “Express Beauty”) để đáp ứng nhu cầu đa dạng và mở rộng phạm vi tiếp cận.

2. Tập trung vào sản phẩm dựa trên khoa học, bền vững và cá nhân hóa:

   • Đổi mới sản phẩm chăm sóc da: Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm tập trung vào “skin longevity”, dermocosmetics và các thành phần công nghệ sinh học (biotech).
   • Phát triển sản phẩm “sạch” và bền vững: Ưu tiên các công thức tự nhiên, hữu cơ, thuần chay và bao bì thân thiện với môi trường (ví dụ: có thể nạp lại, tái chế). Minh bạch về nguồn gốc thành phần và quy trình sản xuất.
   • Cá nhân hóa sản phẩm và trải nghiệm: Sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các giải pháp chăm sóc siêu cá nhân hóa cho tóc và trang điểm. Khám phá các định dạng sản phẩm mới và mùi hương chức năng.

3. Xây dựng thương hiệu chân thực và gắn kết với thế hệ trẻ:

   • Địa phương hóa marketing: Điều chỉnh thông điệp và chiến dịch để phù hợp với văn hóa và giá trị của người Việt Nam, đặc biệt là Gen Z.
   • Tận dụng người ảnh hưởng và UGC: Hợp tác với nano-influencers để tạo nội dung chân thực và khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC) để xây dựng cộng đồng.
   • Marketing vì mục đích: Liên kết thương hiệu với các vấn đề xã hội hoặc môi trường có ý nghĩa để nâng cao hình ảnh và tạo sự đồng cảm.

4. Nắm vững khung pháp lý và quản lý rủi ro:

   • Tuân thủ quy định: Đảm bảo tuân thủ đầy đủ các quy định pháp lý về sản xuất, nhập khẩu, ghi nhãn và quảng cáo mỹ phẩm tại Việt Nam (ví dụ: CGMP ASEAN, ISO 22716).
   • Chống hàng giả: Áp dụng các giải pháp xác minh tính xác thực sản phẩm (ví dụ: blockchain, chip NFC) để bảo vệ thương hiệu và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.

>>Xem thêm: Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam 2025