Nghiên cứu thị trường cho người khởi nghiệp kinh doanh nhỏ

Một trong những việc quan trọng bậc nhất khi lập kế hoạch kinh doanh là khảo sát thị trường (market research), tìm hiểu về lĩnh vực kinh doanh (industry analysis), đối tượng khách hàng (customer analysis) muốn nhắm tới và những “tay chơi” đã có trong sân chơi này (incumbent players). Những thông tin này sẽ giúp trả lời câu hỏi liệu dự án (new business) đang dự tính có khả thi và nếu có thì cần được tiếp cận như thế nào, “định vị” (positioning) ra sao trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, đối với những người bắt đầu khởi sự kinh doanh, số vốn dành dụm hay vay mượn được chỉ đủ để trang trải ở mức tối thiểu. Ít khi một khoản tiền dành cho khảo sát thị trường được nằm trong kế hoạch. Bài viết sau sẽ giới thiệu một vài cách thức mà một ‘small business startup’ có thể sử dụng để nghiên cứu thị trường một cách rẻ nhất có thể.

Trước hết, cần phải khẳng định lại, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nó tương tự như trước một trận cầu người ta phải nghiên cứu kỹ về điều kiện thời tiết, sân bãi và đối thủ mà họ sẽ thi đấu cùng. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp “định vị”, hay nói cách khác là giúp đặt doanh nghiệp vào thế có lợi hơn trong cuộc chơi.

Định vị tốt sẽ giúp giảm thiểu rủi ro về cạnh tranh, thậm chí thoát li hoàn toàn (ví dụ, trong khi mọi người toàn bán thức ăn thì mình bán …chỗ ngồi, hay trong khi mọi người đều là cost leaders thì mình sẽ là service differentiators).

Định vị tốt sẽ giúp một doanh nghiệp căng buồm xuôi theo chiều gió để vươn lên. Ngược lại, không định vị hoặc định vị tồi sẽ tương tự như bơi ngược dòng hay rơi vào chỗ nước xoáy. Thậm chí, tệ hơn nữa, nếu không được định vị, hay định vị sai, một doanh nghiệp sẽ không biết thực chất họ đang bán cái gì, bán cho ai, họ sẽ loay hoay bối rối trong một mớ bòng bong tưởng chừng không lối thoát.

Ngay trong phần đầu cuốn sách kinh điển về marketing “Positioning: The battle of your mind”, tác giả Al Ries và Jack Trout nói, trước khi bàn về 4Ps (Price, Product, Promotion, Place – còn gọi là “Marketing Mix” – sẽ được bàn trong một dịp khác), việc quan trọng là phải R – Research (nghiên cứu, khảo sát), từ đó tìm được S – Segment (phân khúc khách hàng/thị trường) phù hợp và cách thức để T – Targeting (có các hoạt động tiếp thị nhắm tới phân khúc này).

Không ít khách hàng của VBiz Promo, kể cả những người đang dự định khởi sự kinh doanh (biz intenders) lẫn những người bắt đầu hay đang kinh doanh (startups & established businesses), đều khá bối rối trong việc tìm hiểu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Họ biết khá rõ việc mình định hay đang triển khai dịch vụ, sản phẩm gì (dựa trên kỹ năng, kinh nghiệm, đam mê) nhưng lại khá mơ hồ khi nói đến phân khúc thị trường (market segmentation), đối thủ cạnh tranh (competitor analysis), hay thậm chí là thông tin chung về ngành nghề, lĩnh vực (industry overview) mà họ đang muốn hay đang kinh doanh trong đó.

Nhiều người có thể nói thao thao bất tuyệt về sản phẩm, dịch vụ mình định cung cấp, về tay nghề, về đam mê, thế nhưng khi hỏi đến “bạn biết gì về địa bàn đó rồi, có bao nhiêu dân cư, họ là ai, làm nghề gì, mức thu nhập bình quân của họ là bao nhiêu và sở thích chi tiêu của họ như thế nào”, hay “vùng đó có mấy shop như vậy rồi, cách nhau xa không, họ có đông khách không, đông vào thời gian nào, khách của họ là ai, họ bán giá như thế nào, cách họ tiếp thị, phục vụ khách ra sao” thì đa phần gãi đầu gãi tai kêu “em giờ tiền còn chưa góp đủ để thuê shop, lấy đâu ra mà anh kêu em làm khảo sát thị trường!”

Vậy làm thế nào để có thông tin về thị trường? Câu trả lời tất nhiên nằm ở bước …nghiên cứu thị trường (market research).

Thế nhưng, làm thế nào để nghiên cứu thị trường trong khi hạn chế về ngân sách? (Với small business, tài chính để mua thông tin hay thuê tư vấn là rất hạn chế, và thậm chí trong nhiều trường hợp là không thiết thực).

Tại Úc, việc nghiên cứu thị trường có thể bắt đầu bằng những dữ liệu vĩ mô có sẵn (secondary data) được cập nhật khá liên tục bởi bởi ABS (Cục Thống kê – abs.gov.au), các thông tin có trên website của cơ quan chính phủ liên quan như ATO (ato.gov.au), business.gov.au, budget.gov.au, smallbusiness.nsw.gov.au, website của chính quyền địa phương (local council) nơi định đặt business, hoặc các báo cáo định kỳ công bố miễn phí bởi các công ty nghiên cứu thị trường (Euromonitor, Nielsen, Google, v.v..).

Trên bức tranh tổng thể đó, bước tiếp theo là khảo sát thực tế để nắm bắt thông tin về nhu cầu, về khách hàng thông qua hỏi ý kiến bạn bè, người thân, cư dân địa phương (những khách hàng tiềm năng), qua online survey (Facebook, monkeysurvey, emails). Đặc biệt quan trọng là khảo sát thực địa tại địa bàn định mở kinh doanh (shop, office).

Việc thường xuyên lui tới địa điểm định kinh doanh (ví dụ: địa điểm của shop), sẽ giúp nắm bắt được thông tin về các đối thủ cạnh tranh, cách họ đang chào giá (pricing), cách phục vụ (customer service), thậm chí cách tiếp thị (marketing) và đặc biệt là nắm bắt thói quen tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn. Việc thường xuyên có mặt tại địa bàn sẽ kinh doanh cũng giúp hình thành cảm nhận thị trường (market sense), một yếu tố trừu tượng, có tính trực giác cao (và thi thoảng phi logic), nhưng cực kỳ quan trọng trong kinh doanh.

Những dữ liệu sơ cấp (primary data) sẽ hoàn thiện bức tranh tổng thể về thị trường doanh nghiệp đang muốn nhắm tới, từ đó tìm được S – Segment (phân khúc khách hàng/thị trường) phù hợp và cách thức để T – Targeting (có các hoạt động tiếp thị nhắm tới phân khúc này).

Như vậy “nghiên cứu thị trường” không phải là từ to tát chỉ dành cho các đại gia khởi động dự án hoành tráng. “Nghiên cứu” (research) thực chất chỉ là tìm kiếm (search) lại (re) những gì đã có. Và dù chỉ là mở một tiệm cafe nhỏ hay mua lại một cửa hiệu nhượng quyền (franchising business) thì “market research” vẫn là việc trước nhất cần thực hiện.

“Tri bỉ tri kỷ, năng nhược năng cường, bách chiến bách thắng”. Trước khi làm bất cứ việc gì, khảo sát, tìm hiểu để lên kế hoạch là việc làm thiết thực và quan trọng bậc nhất.

Nguồn: Nguyễn Anh Tuấn