Những pha marketing “đi vào lòng đất”

Cartoon Network

Năm 2017, Cartoon Network đã tiến hành một chiến dịch marketing như sau: Họ lắp đặt các bảng đèn LED hình nhân vật ở nhiều nơi khác nhau trên khắp thành phố để quảng bá cho một bộphim hoạt hình của họ. Tuy nhiên, một cư dân ở Boston, nghĩ rằng thiết bị này là bom và đã gọi cảnh sát. Chuyện này khiến mọi người cảm thấy lo lắng, sợ hãi về dấu hiệu của khủng bố., Họ cho đóng cửa nhiều tuyến giao thông công cộng, cầu đi lại, và đường xá. Sai lầm này đã khiến giám đốc Cartoon Network bị sa thải, còn công ty lắp đặt bảng hiệu này phải đền bù 2 triệu đô la Mỹ cho đội cảnh sát ứng phó khẩn cấp.

Chiến dịch này là một ví dụ điển hình cho việc tính toán thiếu kĩ càng. – Marketer phải luôn luôn nhận thức được các sự kiện đang diễn ra và tâm lý của công chúng khi thực hiện các chiến dịch. Hầu hết mọi người, đặc biệt là những người ở thành phố, đều cảnh giác cao về những điều khả nghi. Các chiến dịch marketing có quy mô lớn như thế này nên được xem xét và cân nhắc tất cả các kết quả có thể xảy ra trước khi thực hiện.

Kenneth Cole

Đầu năm 2011, một bài viết từ tài khoản Twitter của thương hiệu Kenneth Cole với nội dung quảng bá bộ sưu tập mùa xuân mới của họ. Sẽ không có vấn đề gì xảy ra, nếu như bài viết ấy không mang tính nhạy cảm và xúc phạm đến hàng triệu người. Bài viết này đã vô tình “đổ thêm dầu” vào những ngọn lửa chính trị xảy ra vào thời điểm đó ở Ai Cập.

Các bài viết từ tài khoản Twitter từ Kenneth Cole thực tế được viết bởi chính chủ tịch với bút danh “K.C.”. Công ty ngay lập tức đã nhận được những phản hồi tiêu cực. Họ quyết định gỡ bài viết xuống, và xin lỗi bất cứ ai vô tình bị xúc phạm bởi bài viết này. Bài học rút ra từ sai lầm khủng khiếp này cho các nhà marketing trên mạng xã hội chính là sự hài hước không thể hiệu quả nếu vấn đề nêu có thể gây nên mâu thuẫn.

Gap

Tháng 10/2010, thương hiệu Gap quyết định thay đổi logo với diện mạo hiện đại hơn. Bạn có thể đoán được logo đó tồn tại được bao lâu không? Câu trả lời là 2 ngày.

Gap nhanh chóng đưa logo cũ trở lại sau khi thấy những phản ứng bất ngờ khó tin từ công chúng. Thương hiệu Gap được gắn liền với sự đơn giản hàng ngày. Tuy nhiên, họ đã cố gắng thay đổi hình ảnh của mình để thu hút khách hàng nhiều hơn. Thật không may, họ không hiểu thị trường mục tiêu của họ là ai. Đó chính là – những người thích sự đơn giản và không quan tâm đến phong cách thời trang thịnh hành. Khách hàng trung thành cảm thấy Gap đã thay đổi hình ảnh theo hướng tồi tệ hơn, và cảm thấy mất sự kết nối với thương hiệu. Gap cũng không thành công trong việc thu hút thế hệ trẻ hay thời trang theo xu hướng, dẫn đến thất bại trên hai “mặt trận” với logo mới này.

Bài học rút ra cho sai lầm nhớ đời này đó là hãy luôn để tâm tới đặc điểmcủa khách hàng mục tiêu đểđảm bảo rằng thiết kế mới của bạn phản ánh được phong cách của họ. Marketer tập trung rất nhiều vào số liệu. Điều đó là đúng. Tuy nhiên, đừng bao giờ đánh giá thấp cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

Netflix

Năm 2011, Netflix đã được định giá trên thị trường là 16 tỷ đô la Mỹ với dịch vụ đặt thuê đĩa qua email. Họ quyết định tham gia vào thị trường truyền hình trực tuyến với thương hiệu “Qwikster” – một sự thay thế tiện lợi hơn cho các đĩa DVD đặt hàng qua email. Thật không may, việc chia tách công ty giữa các đơn hàng DVD qua email của Netflix và dịch vụ phát trực tuyến DVD của Qwikster khiến mọi thứ trở nên phức tạp hơn. Không những thế, việc này còn dẫn tới việc tăng giá 60% cho những khách hàng muốn sử dụng cả hai dịch vụ.

Tệ hơn nữa, khách hàng hiện tại không không được hưởng gói dịch vụ mới này với giá ưu đãi. Điều này gây ra sự tiêu cực nghiêm trọng.Trang Twitter của Qwikster lại bị quản lý bởi một người giấu mặt nào đó nghiện thuốc lá. Nó đăng đầy những bài viết về sự nhàm chán, hút thuốc, và tiệc tùng thác loạn. Theo CNET, Netflix đã mất 800.000 follower, và giá cổ phiếu giảm đến 77% trong 4 tháng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt thay đổi để thích hợp với công chúng. Nnhưng đừng quên thông báo những thay đổi đó cho khán giả rõ ràng trước khi thực hiện chiến dịch mới. Và đừng quên bày tỏ lòng biết ơn đối với khách hàng hiện tại.

The New York Times

Tháng 12 năm 2011, tạp chí New York Times đã gửi một email cho những người hủy đăng ký mua báo dài hạn nhằm khiến họ cân nhắc lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ đọc báo với chiết khấu hấp dẫn hơn. Hẳn đây là một ý tưởng tốt để “lôi kéo” khách hàng trở lại? Không! Vấn đề là, một nhân viên của The New York Times vô tình gửi nó cho 8 triệu khách hàng thay vì chỉ 300 người trong kế hoạch gửi email marketing.

Khách hàng ngay lập tức nghĩ rằng thư rác này là kết quả của các hacker., Một số khách hàng trung thành thậm chí còn bực tức vì họ không nhận được chiết khấu. Ngay sau đó, The New York Times ngay lập tức xin lỗi và giải thích đó là một sự cố ngoài ý muốn. Qua đó, có thể thấy, đây chính là cơn ác mộng của bất kì người làm email marketing nào. Hãy luôn kiểm tra danh sách gửi mail của bạn trước khi nhấn nút gửi mail.

Timothy’s Coffee

Cũng như nhiều thương hiệu khác, Timothy’s Coffee cũng đã áp dụng chiến lược quen thuộc trên mạng xã hội, đó là tặng phiếu giảm giá hoặc sản phẩm mẫu miễn phí để mọi người theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội. Đáng tiếc là, Timothy đã thông báo sẽ tặng nhiều hơn những gì họ có thể đáp ứng, dẫn đến việc cạn kiệt nguồn cung cấp gói K-cup miễn phí chỉ sau ba ngày. Hai tuần sau, họ mới gửi thông báo rằng “ai tham gia trước thì được phục vụ trước”. Mặc dù đã có một video xin lỗi và cung cấp phiếu mua hàng miễn phí qua email, nhưng Timothy vẫn đang phải cố gắng khắc phục hình ảnh thương hiệu sau những phản ứng dữ dội của người hâm mộ trên các phương tiện mạng xã hội.

Khi thực hiện một chương trình trên mạng xã hội, đừng đánh giá thấp tác động của lời mời chào hàng – đặc biệt nếu nó có thể tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Hãy cẩn thận. Một chương trình hiệu quả chắc chắn sẽ mang lại một nguồn lớn khách hàng mới. Tuy nhiên, nếu bạn không đáp ứng đủ sản phẩm tặng để chạy chương trình, những khách hàng mới sẽ có ấn tượng không tốt về thương hiệu.

Coca-Cola

Năm 1985, Coca-Cola đã cố gắng để giới thiệu một phiên bản có vị ngọt hơn của phiên bản cũ để cạnh tranh với đối thủ mới của họ, Pepsi. Khi thấy mọi người thích hương vị của Pepsi hơn Coke khi uống thử, Coke cảm thấy họ cần phải lấy lại thị phần với một công thức mới. Kết quả ra sao?

Đáng tiếc là, khách hàng có phản ứng tiêu cực với phiên bản mới này. Và thực tế, mọi người tích trữ Coke phiên bản cũ và bán nó trên thị trường chợ đen với giá tăng vọt!

Tại sao mọi người không thích phiên bản này? Thương hiệu của Coke thể hiện nét truyền thống cổ điển Mỹ. Họ muốn đồ uống cổ điển từ công thức bí mật từ Georgia! Sau khi dừng sản xuất “Coke New Coke”, doanh thu của phiên bản Coke cổ điển – được đổi tên thành “Coca-Cola Classic” tăng đáng kể. Chúng ta rút ra được gì từ sai lầm marketing này? Hãy tìm hiểu những gì khách hàng của bạn muốn trước khi dành thời gian và tiền bạc vào để thay đổi sản phẩm.